红鹤：融创和万科的本质区别 3.5小时 摘录 5600字
实际上比如说融创品牌，本质上来讲最重要的是活在消费者心目中，是个什么概念？老百姓心目中有这个品牌，他的记忆里有这个品牌就有多少生命力。所以经常现在来说说房地产品牌的概念有几个很重要的概念，第一个就是 a man.我就问一下，就是说你们觉得房地产的同质化程度高不高？高对不对？好。
我所说的概念是相反的概念，相反的决定，为什么相反肯定？
第一个，房地产是一个同质化非常低的一个行业，为什么这么说？我现在说房地产、房地产、房和地对不对？房子价值高还是地的价值高，你通常意义上来讲低的价格，所以房地产的价值是什么？价值？是地房产，所以不是房地产，是地房产，ok好，那么地房产地地是什么概念？所有的房地产的价值主体部分是地，房地产的产商品购买的真正的品牌价值是城市价值，听明白了？所以本质上来讲，房地老百姓先认城市，在任片区在任地段，这个时候都跟开发商没有半毛钱关系，听明白了吗？
我是先选城市后选区域再选地段，很少有人说我非买融创的房子不可，听明白了，那么这就形成一个什么概念？如果是以城市价值为主体的，城市的差异大不大？同质化程度高不高？非常低，所以芜湖的房子跟上海的房子没有半毛钱关系，长的可以一毛钱一张图纸盖出来，但是没有办法解决，为什么？因为第一才是主体搞清楚，这是第一个概念。所以本质上来讲房地产是一个同质化程度非常低的行业，这是第一个二。
第二个概念是什么概念？融创这样的品牌，万科这样的品牌到底是什么？建造商品牌。听清楚了。所以来讲它并不是消费主体，还是这个概念并不是消费者，它只代表着地上物的建造部分。我们说这部分的同质化程度高，而不是整体的同质化程度高。所以在这个领域里面你会发现房地产竞争不激烈，房地产的产品商品竞争不激烈，房地产的要素竞争激烈，什么概念？因为你要拿地，所以你要融资，这个领域里面竞争还蛮激烈，但是总体来讲，他竞争都不算激烈，为什么？因为它最终是实现在每一个城市里面的，每个城市只要有差异化，他今天就不激烈。
所以我们说为什么房地产能够容纳100强，你说哪个行业里面能拉100条，那5条就差不多了。你看看对吧？芯片两家，对不对？所有的要必须通过细分才能完成比如说，PNG是吧？保洁要细分成专门治头屑的洗发水，这是专门润泽的洗发水。他必须做细分品牌，才能够在一个细分品牌里才能容纳那么两三个品牌。容纳完了没了？没了。但是房地产不是为什么？由于它地段的高度差异化，所以房地产不是一个特别高竞争的行业，这是一个。
我说房地产人为什么这么累？我现在说为什么这么累？我认为主要房地产的驱动力是房地产榜单驱动力，房地产保单驱动力，什么意思？就是没有榜单的话，房地产就没什么驱动力，没有天然的驱动力，他竞争压力其实不够大的。我们要5000亿，我们要1万亿，我们要15,000亿，这是最重要的驱动力。
对吧？你要融创我觉得融创有一个概念，我对融创的观察就是这样的，就是我们孙总是战略思想非常好的一个眼光非常好的。再来讲，但是很重要的底层的动力是我们要生活万科，对吧？当年的一个挑战，付出实际努力，我认为这非常值得。这就是所谓的就是英雄概念，就是说我吃了多少苦，受了多少冤屈，我曾经挑战过老大，老大都不知道在哪了是吧？好像我今年看到数据是超了是吧？
我们上个月超了短暂的，这是万科老万科人是吧？这个都无所谓了，是不是？我觉得基本上就是动力，就是这么个动力。你实际上本质上你是对应该不是这样，我觉得应该是一个跟万科没什么关系，对。跟万科没关系，应该是，我们是应该是有个number one的心，其实超越谁都没有，是一个number one的心，正好那个时候长期万科是霸占，那个时候还是中联，其实现在我真的跟你说，其实真的跟刚哥倒没有就是个竞争关系，大家都是一个灯，但是就是个有用担保关系，首先我们说但是他是一个外网最顶端去看，这个是对，但我们可以刚才说我的观点是这样的，我在因为这个东西能不能咱们不能深究知道，但是我知道的一些事情，但是我就觉得其实我觉得当然了有一天真正超过我们的话，这是一个特别有代表，因为我把前面一个包括你看超过律师超过这都是很有重要意义的，这前面都是一些重要的任务。当然了我觉得万科待遇更有很多情感就会，但是我今天叉车差一差一块，但这却不是我们最主要的，我觉得还是要成为一个大国，对。
恰恰我觉得从一个指标上超过万科，当然还不是说所有财务操作，我们知道万科系统都做得特别好，当然它已经有标识性意义了，你看我们一个指标超过以后还有几个指标是吧？实际上是实际上这个东西也是内部集体整合，也需要外部压力，没有竞争就没有强大了。我认为是即便是自设的一个标杆，一个动力也是需要也是需要的。
那么我们是题外话，就是说实际上就是说它本质上来讲，我是认为它的竞争压力是不够大，它容纳空间是容纳风险是挺大的。当然最终实现了什么，我说他的要素品牌里领域里面，他的压力蛮大的，比如说融资能力对吧？资金成本能力，你最后比拼的，你最后怎么持续能实现融资能力？因为房地产模式首先能不能融资能力应该是最重要的能力之一，那么你这里面肯定是通过价值链整合，就是你的产品，我们营销是吧，各个专业板块的各个专业度，最后提升到这里，然后战略是在前面引入的，所有想的零部件绝对不机器，最后他形成了说我的融资能力更好，我们的成本更低，我的稳定性更好，我的突出能力更强，它就形成这么一个重大的问题。这是我刚才说只是从品牌延伸过来，就是一些反直觉的东西，我认为是反直觉的东西。
好，那么再分享一个还有时间点，有多的是就讲一个秘密好不好？命名实际上在我们再把通过命名来把品牌的本质在于阐释一下。我们说到品牌的时候，一般从两个意义上来说，第一个意义叫做符号，我们狭义的品牌就在我这理解品牌特简单，山里面就是符号， logo或者那个名字。Logo名字最多加上什么口号？口号一般都不算。其实口号跟名字是什么？是一个叫做不变的代号和阶段性的代号。
不变的代号不变的，因为你生下来叫这名字，你不可能老变的对吧？但是你要给自己阶段贴一个阶段性比较稳定，但是长久来看不太稳定的符号，就叫口号，所以口号本质上来讲是名字的一个补充，就名字起不到，表现我现在在干嘛的这么一个作用，这叫口号。所以有的时候有的时候是一个名字，它如果非常的像它这个阶段就想干的事，所以他就可以不要口号，举个例子，无印良品，无印良品它既是理念又是名字，所以微量你不需要口号，你可能记不住，微量的口号记不住了。不太会记住，因为无印良品没有logo的，没有品牌的好东西，这已经把理念都阐述了，然后他又浓缩成了4个字，对吧？
无印良品这是个很完美的具备营销概念的一个名字，但是大部分名字不是大部分名字，比如说叫他叫西门子，他是一个姓，它并不代表是什么，这个时候要干嘛，要把那句口号放上去，或者把那句定位放上去。Ok。
那么所以我们把它叫什么？如果从狭义上来讲，就是符号就是按钮，就是个开关，就是个开关，再按钮一按下去，我们可以给到第二个解释就是什么？瞬间联想就是品牌的大部分情况下，尤其快消品，瞬间联想就是品牌所有厉害了，因为你不太可能抓住一个洗衣粉的品牌死这样想，没有机会，瞬间联想就是你品牌能起到的作用。所以这就是什么？
就是我们说包含在这个符号下的第二层含义是什么？所有品牌可以想到的内涵总和，内涵整合、内涵总和的全集在哪？再加上在场上，在所有的品牌拥有上的，他是全体几乎是全景，为什么？因为品牌商制造出来的，他知道品牌所有的事情，甚至他还要收集，消费者他要解读，他也要收集起来，去探测去搜集，所以没有一个品牌所没有一个品牌就比自己更了解品牌，这是肯定的。
但是所有真正意义上的品牌，品牌是给谁看的？是别人看的，不是给自己看的。他都是在每个人大脑里头残留的记忆，印象，记忆和印象就是你的品牌的大小，每个人都不一样。比如说对于孩子来讲，麦当劳意味着玩具，他们很会勾勾引孩子，他卖玩具，他套餐里面都有玩具，然后他有活动奖，很多大一点的孩子在那做作业，所以他对外交方式这个印象，但是对于很多人来讲，人们当中是属于老外来讲，就说我在中国吃吃饭吃饭老师做饭，突然想家了是一个美国包子，这是美国包子，汉堡包是美国包子，美国人包子，这就是我们对于包子的概念，我们去唐人街吃包子，他们在这边吃麦当劳一个概念。
第三个是学者或者知识分子，他会把金拱门看成是资本主义象征，现代化的标志，对吧？现代性的一种经济形式表现，你都可以通过更复杂更抽象的认知，把它确认为它的其中一个部分。你看不同的人，他对于金拱门这个符号的背后的总体的知识的了解是完全不一样，对吧？不同的人不一样，那么我们的融创也是这样，不同的人收到的信息是不一样的。
所以我们说品牌命名就是品牌最核心资产，这是肯定最后他都累到哪了，对吧？
垒到这个名字上，比如说融创垒到名字上，当然我们跟融创并行的一个最大的资产是宋宏斌在做，很大程度上是蕾在孙宏斌。是的。有的时候是孙宏斌这个名字可能比比文化的融资还得大。
这个看我们一个是看创始人他怎么想，第二个就是看创始人领导下的品牌部门怎么看？你比如说巴菲特的名字比哈萨维要厉害，对吧？伯克希尔撒韦很多人就不知道又长又拗口，这就是巴菲特他管理的公司。但是巴菲特是他的品牌名字比伯克希尔哈撒韦要大，所以可以看到最后是沉淀在我们说符号，那么我们可以有几种方式，第一种叫视觉变化方式，第二种听觉表达方式，第三条语义表达方式。
我们可以通过不同的编码方式，这个是我们前天做的一个项目叫OPPO消防车。当时我们给他做三个咨询，也是做这个事。当然他现在有一些股权的问题就加在那了，谁都投不进去，最后他等于把阿里系跟滴滴系两两个系都引在一块，犯了一个极大的战略错误，他是是吧？因为滴滴是腾讯企业，然后后来他就把阿里云去了两家厮杀，形成董事会僵局，一家钱都投不进来，最后真的他实际上是没钱的，他后来是融资断了，但是他找我们那一年是他融到第二轮开始融，是最好最看好的时候，那时候我们的唯一的一个任务就把它打摩拜了，对吧？
这也是应该说是互联网风险投资历史上最惨烈的三大战役，其中一个滴滴快的三这是第三个。最惨烈的也是烧了。
你知道共享单车OPPO融了多少钱吗？你来想一下，比一般地产公司融的还多，融了100 160亿人民币，是吧？
在短短的一年多的时间内，我160个亿也金局现在就是处在一个什么样的材料，它还没有清算，但是处在一个现在哪个活着模板卖给美团活下来了，卖了16个亿美金，现在只有几个牌子，马路上现在是这样的，滴滴收了滴滴，自己做了一家叫轻局，是因为他不是控制不了 offer吗？
他说我就干脆自己又扶持了一个新区，然后美团收了摩拜，阿里扶持了一个小白哈罗。每个巨头又自己扶持了一个，然后 awful成为企业的基本上是这样。因为实际上这两家控制谁都做不进去，但是那个时候我们把它打到第一，我们帮他做品牌，当时是做到第一的。对。我们只是看到名字，它这个名字实际上是世界最大的。
它是轮子，车往轮子。所以他一开始的时候到底叫ofo还是叫of不确定，因为他们的创始团队叫ofo因为轮子车把轮子他肯定是这么叫的是吧？但是offer是老外对他来讲是一个母语文字，直接电路图，最后他们两派打架，定名字定下来都运营了一年多了，内部有争论，所以应该叫什么？谁也说服不了谁。后来我们进来以后，我们说你赶紧把名字定下来，你名字都不定下来，今天这帮人叫ofo那帮人叫我否，你是很有问题的。
我说这样，我问你的战略是什么？战略当中我战略就是全球化，我要让这个模式他后来开了2020多个国家，我说你只要去海外你就叫offer了，必须教父，为什么？你就在人家母语。
去年ofo的台北什么？我说在中国你他一开始他说那就这样，我他那时候叫ofo共享单车，而且个人单车是他拥有的名字，他说我可以让人别人不叫我，我自己有努力，我说你别犯傻了，大家现在都叫共享单车，这已经叫行业认知，你把这个名字拿到你被人骂死，而且别人还不认为你就占据了。
这个案例实际上比如说像桑玉葡萄酒当时做解百纳就是这样的，他把基本上注册了，对吧？然后他不让别人用，别人没法用，后来经过高人指点他就放弃了说他怎么发现他说使用权给大家无限极，为什么？一个行业，你比如说企业长大这种葡萄品种，如果你里面没有2~3个竞争对手，你无法把这个行业做大，因为什么？因为你没有争论，没有对抗，没有摩擦力，没有社会关注，没有摩擦力就没有社会关注。所以这个策略是非常重要的一个策略。
然后我说你这品类词赶紧拿走，因为你占据了品牌名是最重要的资产，你占据一个全行业的行业的你是不行的，怎么办？拿走。拿到以后他说他们内部就是说这个ofo这够简单，我你看很多 vivo是吧？Oppo都是用英文名也没有作文名。我说这样，我说你觉得华为这么大还是offer没有做大？哪个是品牌第一？
还花了一笔，我说我告诉你offer OPPO跟vivo永远不可能做到第一，他说为什么？
我说中国人的心智是中文字组成的，OPPO、vivo的第一个战场它是杀回来的，第一个战场是海外市场，明白吧？对吧？而且他永远做到第一是因为你必须是由中文词构成的一个品牌，才能够被中国人的心智所吸收。所以我说你怎么办？你就说你一定要有个综合素质，小黄车是后来就叫小龙出来。小黄车是他们很多年纪很大的人，念不出OA服务，不好意思也不敢念，他们就管着小篷车。我说这名字就做正式的名字，这个时候你就是洋气的人，你要服你，不愿意这样offer的人你就你就得想好事。
所以把这个名字最后形成叫OPPO小黄车就形成了大的名字，这个名字是根据什么？根据我们认知科学来定的工资。
最后这也是我们通过调研的手段发现什么？这个车比摩拜的车有一个坏处，就是它质量特别差，为什么只差的？他实际上一开始他融资他不如李斌，摩拜是李斌做的，你知道李斌做电动汽车的对吧？做未来。李斌是看见戴维在北大做了这么一个模式，做了一年了，那个时候offer已经成立一年了，他算了模型说找这模型好了，然后就找了一帮人，找了大概20多个小朋友，其中有一个小朋友比较少一点，在一个多月以后两个月以后，再召集这帮人说你们谁愿意做，当时最愿意做的几个人全跑了，说这事不靠谱。